近年中國本土美妝品牌崛起，加上中低價位美妝市場競爭激烈，令日本美妝品牌優勢不再。中國資生堂於3月出售Za、PURE & MILD品牌給美妝品牌管理集團URUOI，外資企業轉為發展本地品牌開托內地市場。
PURE & MILD原是資生堂集團在2001年針對中國市場推出的護膚品牌，定位為平民CP值高的美妝商品，一開始於屈臣氏和百貨公司販售時達到20%以上業績增長，後來因韓風興起，曾經調整市場策略但未能拯救品牌，直至2020年為止只剩下網店。
Za 同樣定位為年輕女性平價彩妝品牌，其隔離霜是人氣產品，不過近幾年不斷有新興品牌加入競爭，Za未能跟上時代步伐，令整體形象變得老化。日本平價彩妝KATE也開始在中國大規模撤店，日系品牌慢慢於中國不再佔優。
國價掘起亦令韓國品牌備受打擊，繼ETUDEHOUSE、SKINFOOD後，innisfree於2021年底開始於中國撤店，數量高達600多家，撤店率達80%。實體店關門後改為中國本土美妝品牌或其他店家進駐。
消費者認為中國本土美妝品牌定價更便宜，加上愛國情懷驅使，比起日系、韓系品牌，具本土優勢。在疫情及大環境下消費環境發生變化，令外國品牌不受年輕消費者青睞。
